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成本支出高于收入增長,Netflix是否正在走下坡路?

時間:2019年03月13日 17:45:00 瀏覽:

[摘要] 自從Netflix在2013年推出第一部原創電視劇《紙牌屋》(House of Cards)以來,這家流媒體服務公司就把原創內容放在了首要位置。

正文

2019年03月13日 17:45:00

自從Netflix在2013年推出第一部原創電視劇《紙牌屋》(House of Cards)以來,這家流媒體服務公司就把原創內容放在了首要位置。

鑒于所有這些對原創的強調,授權內容占Netflix近三分之二的觀看時間可能會讓人感到驚訝。

隨著傳統媒體公司推出自己的流媒體服務,Netflix可能會在競爭激烈的同時失去其對消費者的大部分價值。

自從Netflix在2013年推出第一部原創電視劇《紙牌屋》(House of Cards)以來,這家流媒體服務公司就把原創內容放在了首要位置。高管為他們的原創選擇了令人印象深刻的統計數據,他們的季度報告現在定期提供圖表,顯示年輕演員的Instagram粉絲通過Netflix原創成名。

鑒于所有這些對原創的強調,授權內容占Netflix近三分之二的觀看時間可能會讓人感到驚訝。盡管Netflix在原創內容上花費了數十億美元,但它仍然嚴重依賴《辦公室》(The Office)、《老友記》(Friends)和《實習醫生格蕾》(Grey's Anatomy)等經典劇集。

隨著傳統媒體公司將這些節目撤下,推出自己的流媒體服務,由于競爭加劇,Netflix可能會失去對消費者的大部分價值。

授權內容的價值

Netflix多年來一直在為其授權內容的流失做準備。正如該公司的首席內容官Ted Sarandos在2018年第四季度財報電話所說:

“六年前,我們在原創內容方面的早期投資是在打賭……總有一天,制片公司和電視網可能會選擇不向我們授權內容,轉而支持創建自己的服務。”

然而,該公司推出原創內容并未終止其對授權內容的依賴。如圖2所示,2018年11月,Netflix上排名前4的流媒體電視劇中,授權電視劇占了3個。

圖2:2018年11月美國Netflix上的大多數流媒體節目

據報道,Netflix在2019年支付了1億美元讓《老友記》繼續使用其服務,是之前3000萬美元授權費的三倍多。雖然這是一個沉重的代價,但圖2顯示了經典情景喜劇對Netflix用戶群的重要性。即使它已經播出近15年,但它的收視率仍然超過了Netflix的絕大多數新片。

不幸的是,對于Netflix來說,它不可能永遠擁有《老友記》。華納傳媒計劃在今年晚些時候推出流媒體服務。擁有《實習醫生格蕾》(Grey's Anatomy)的迪士尼(Disney)也將于2019年推出流媒體服務,而NBC環球(NBC Universal)很可能希望在2020年推出自己的服務時收回《辦公室》(the Office)的版權。

如果Netflix失去了吸引其大部分觀看時間的節目,它會發生什么?授權節目不僅占觀看時間的63%,而且2017年美國超過40%的Netflix用戶幾乎只觀看授權內容。即使這個數字在過去的一年里被削減了一半,仍然有五分之一的Netflix國內用戶(近1200萬人)幾乎從未觀看過該公司去年制作的約700部原創電視劇。

事實上,Netflix原創劇集的數量之多可能會讓授權內容問題變得更加嚴重。研究表明,當消費者面對大量內容時,他們往往會退回到他們最熟悉的節目中。

花更多的錢并不能解決授權內容的問題

盡管Netflix很早就意識到媒體競爭對手撤下其授權內容的風險,但該公司現在似乎不愿承認,其原創內容策略并沒有解決問題。當他承認Netflix的原創內容策略旨在幫助抵消授權內容的丟失時,Sarandos還表示:“Netflix上觀看的絕大部分內容都是我們原創的內容。”

正如我們上面引用的統計數據所示,這個答案簡直是不真實的。果然,首席執行官里德·黑斯廷斯迅速介入糾正薩蘭多斯,澄清說:“現在,在無腳本(即現實電視)中,這是我們的第一類,其中大部分觀看是原創,在其他類別我們的收視率正在攀升,尚未占多數,但正在走上正軌。“

巨額新內容支出未添加足夠的用戶

去年,Netflix在內容上花費了130億美元,其中85%的新支出專門用于原創。花這么多錢,他們應該不僅僅是“走上正軌”,讓原創作品成為每個類別的主流。

然而,Netflix似乎決心在這個問題上投入更多資金,而不是承認其戰略的局限性。Netflix沒有給出2019年的具體內容預算,但他們預計內容成本將繼續以類似的軌跡增長,這將使公司今年的開支達到175億美元。如圖3所示,Netflix的收入增長速度不足以彌補其不斷增加的費用。

圖3:用戶增長不足以支付新的內容支出

由于內容成本上升,Netflix被迫提高價格,這只會使迪士尼,華納媒體和NBC環球即將推出的流媒體服務更加可行。明年,Netflix將向用戶收取更多費用,同時可能會失去一些最有價值的內容,并面臨幾個強大的新挑戰者。該公司的用戶增長已經放緩,我們預計這三項挑戰會對其造成更大的傷害。

根據目前的估值,Netflix無法承受用戶增長的進一步放緩。正如我們的反向DCF模型所示,Netflix需要達到約5億用戶(大約是其當前數量的三倍)才能證明其估值合理。鑒于其面臨的競爭格局,我們認為這種情況不太可能。

文:David Trainer  來源:美股研究社

作者不持有文中所涉及的股票或其他投資組合,未來5個交易日內也不打算買入或做空。

本文僅代表撰稿人個人觀點,不代表摩爾金融平臺。

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